Bez znalosti cílové skupiny jste hlas na poušti
Když jsem kdysi školil moderátory pro jednu českou televizi, bylo pro nás nejdůležitější zjistit, pro jakou cílovou skupinu vysílá. Kdo se na ní kouká, kolik z nich jí nepřepíná a kolik naopak při určitých typech pořadů odchází a proč. Naštěstí tato stanice měla o svých divácích relativně dobrý přehled a my věděli, že ve zpravodajských příspěvcích nestačí uvést informace, ale každá reportáž musí být postavena na příběhu, který názorně ukazuje, co vlastně sdělovaný obsah znamená.
Cílová skupina nám byla definována jako věková skupina 40+, 65 % ženy, mimo velká města a maximálně středoškolské vzdělání.
Když se zdražovalo máslo, nestačilo sdělit, o kolik procent a proč máslo podražilo. Hlavní roli v příspěvku hrála stařenka, která před supermarketem bědovala, že už nemůže pro vnoučata napéct tolik koláčků, kolik dříve a že se svým důchodem si ani nenamaže chleba.
Každé médium má svou cílovou skupinu. Její jádro je relativně přesně definováno a v zásadě platí, že toto jádro je velmi loajální, odpustí svým moderátorům leccos a vydrží více, než náhodný divák nebo posluchač, který jen tak prochází kanály. Když ho ale zklamete, a on jednou přepne, je velmi těžké ho opět získat. Proto si rádia a televize své divácké a posluchačské jádro hlídají jako oko v hlavě.
Kolem tohoto jádra jsou ovšem přesahy, které jsou však nestálé a přelévají se od jednoho média k druhému. Podle toho, jaký moderátor je jim sympatičtější, co má na sobě, jak reflektuje právě aktuální témata, míru energie a tak dále. Tyto přesahy jsou pro média vždy vítané, ale ne na tolik, aby moderátorovi odpustili jakýkoliv prohřešek vůči jádru cílové skupiny.
Každý moderátor by měl solidně zvládnout komunikaci s jakoukoliv cílovou skupinou. Ale jen u některých mu moderování vysloveně sedí. Média by si je tedy měla vybírat podle toho, k jaké skupině jsou nastaveny jeho moderátorské kompetence nejlépe. A také samotní profesionální moderátoři by měli mít naprosto jasno v tom, jaké cílové skupině jsou osobnostně nejblíže. Když to neudělají, odsuzují se do role herce a na moderování mohou zapomenout.
Je velikou chybou myslet si, že podobně fungují sociální sítě. Ty totiž vybírají posluchače a diváky podle svých nastavených algoritmů, a tím vlastně deformují nejen sledující, ale zejména pak samotné tvůrce obsahu. Když potom nastoupí bez náležité průpravy nějaký youtuber do média, jsou všichni mnohdy zklamáni, že požadovaná sledovanost a úspěch se nedostaví. Neplatí totiž, že si influencer bere své sledující s sebou k televizní obrazovce. Tam totiž již musí prokázat své profesionální kvality a přiznat, co v něm doopravdy je. Jádro cílové skupiny diváků a posluchačů totiž „svého“ moderátora na rozdíl od sociálních sítí velmi rychle pozná a žádný algoritmus nikomu nepomůže.
Pavel Hronek
Práci s cílovou skupinou učíme ve všech moderátorských kurzech i plánech: www.kurzyapplaus.cz/vsechny-kurzy/mfe , www.applaus.cz/studijni_plany , www.kurzyapplaus.cz/sp, www.kurzyapplaus.cz/vsechny-kurzy/rekvalifikace-moderator-moderatorka/